近日，萬(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)始人王石在微博推廣一款新品“總裁碗燕”，該產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)“全球首款男人的燕窩”，以“助力精英挑戰(zhàn)”為宣傳點(diǎn)，添加人參、鐵皮石斛等名貴藥材，單碗售價(jià)528元，6碗禮盒定價(jià)3168元，試圖撬動(dòng)高凈值男性消費(fèi)市場(chǎng)。

高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)背后，燕之屋（01497.HK）的業(yè)績(jī)疲態(tài)與市場(chǎng)爭(zhēng)議逐漸浮出水面。

作為“燕窩第一股”，燕之屋近年業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。根據(jù)其2024年年報(bào)，公司全年?duì)I收20.5億元，同比微增4.37%，凈利潤(rùn)卻同比下滑24.18%至1.56億元，創(chuàng)下五年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。

資本市場(chǎng)亦反應(yīng)冷淡，截至3月21日，其股價(jià)較2024年高點(diǎn)已腰斬，市值不足30億港元。分析認(rèn)為，業(yè)績(jī)下滑與燕之屋長(zhǎng)期“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的模式密切相關(guān)。

2024年，其銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)6.71億元，占總營(yíng)收32.7%，而研發(fā)投入僅2854萬(wàn)元，不足營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的5%。

燕之屋此次押注男性市場(chǎng)，被外界視為突破增長(zhǎng)瓶頸的嘗試。此前，其核心消費(fèi)群體以30-50歲女性為主，但這一市場(chǎng)趨于飽和，疊加“智商稅”爭(zhēng)議和競(jìng)品擠壓，增長(zhǎng)空間受限。而男性健康消費(fèi)正成為新風(fēng)口，2024年國(guó)內(nèi)男性保健品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)接近千億元。

然而，燕窩與男性消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性仍存疑。盡管王石以“商界硬漢”形象背書(shū)，但產(chǎn)品上市三天僅售出30盒，市場(chǎng)反響平平。消費(fèi)者對(duì)燕窩功效的質(zhì)疑亦未消散?？破召Y料顯示，燕窩中唾液酸雖具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但人體可自行合成，且蛋白質(zhì)吸收率不及雞蛋，高價(jià)定位與性?xún)r(jià)比的失衡讓“總裁碗燕”被戲稱(chēng)為“不坑窮人”。

更深層的挑戰(zhàn)來(lái)自燕之屋的品牌基因。過(guò)去十余年，劉嘉玲、林志玲、鞏俐等女性代言人已將其與“貴婦專(zhuān)享”深度綁定，轉(zhuǎn)向男性市場(chǎng)需重塑認(rèn)知。公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，超九成收入依賴(lài)純燕窩系列，低價(jià)新品貢獻(xiàn)有限，疊加線下渠道收縮，轉(zhuǎn)型難度陡增。

從“貴婦經(jīng)濟(jì)”到“精英敘事”，燕之屋的轉(zhuǎn)型之路折射出傳統(tǒng)滋補(bǔ)品行業(yè)的集體焦慮。當(dāng)消費(fèi)者愈發(fā)理性，如何用科學(xué)背書(shū)打破“智商稅”標(biāo)簽，用創(chuàng)新產(chǎn)品拓展多元場(chǎng)景，或許是比天價(jià)代言更迫切的課題。