近日，元?dú)馍衷谔熵埰炫灥昵娜簧暇€兩款以“共創(chuàng)模式”與冷泡工藝為賣點(diǎn)的無糖茶新品，單瓶定價(jià)4-5元。這一動(dòng)作被視為其重返無糖茶市場的關(guān)鍵一役。

面對東方樹葉1.5L大瓶裝的高性價(jià)比壓制（單價(jià)低至6元/升），以及三得利多子品牌矩陣的圍剿，元?dú)馍值耐粐凡灰姷幂p松。

當(dāng)前，元?dú)馍中缕穬H在電商試水，尚未大規(guī)模鋪貨。這一策略或許與其近年渠道短板有關(guān)。2022年，因強(qiáng)制壓貨、經(jīng)銷商矛盾等問題，元?dú)馍忠欢认萑肭牢C(jī)，后通過“雙向訂單確認(rèn)模式”緩和關(guān)系。如今，新品選擇線上首發(fā)，既是對市場接受度的試探，也為后續(xù)線下鋪貨積累數(shù)據(jù)。

但巨頭早已搶占線下“水頭”（終端陳列資源），東方樹葉和三得利通過大瓶裝、多SKU和促銷活動(dòng)鞏固優(yōu)勢。若元?dú)馍譄o法快速打通下沉市場的冰柜和商超渠道，僅憑電商難以撼動(dòng)市場格局。

市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍衷跓o糖茶市場從2023年的前3名滑落至2024年的第8名，頭部品牌合計(jì)占據(jù)85%以上市場。此次重返無糖茶賽道，既是品類聚焦的回歸，亦是無奈之舉——其核心品類氣泡水增速放緩，而差異化產(chǎn)品如中式養(yǎng)生水“好自在”雖增速亮眼（4個(gè)月銷售額破億元），但規(guī)模尚難支撐增長。冷泡茶新品能否成為“第四增長曲線”有待市場驗(yàn)證。

據(jù)了解，隨著一二線市場的飽和，元?dú)馍謱?025年戰(zhàn)略定為“下沉”，但三線以下城市的經(jīng)銷商更傾向于傳統(tǒng)品牌。為解決這一問題，該公司計(jì)劃新增3.2萬臺(tái)冰柜，重點(diǎn)覆蓋校園、餐飲等特渠，并通過“共建業(yè)代”模式分?jǐn)偨?jīng)銷商成本。

不過，終端冰柜投放策略需與產(chǎn)品動(dòng)銷能力掛鉤，若新品無法支撐終端銷量，冰柜反而可能淪為“電費(fèi)負(fù)擔(dān)”。

元?dú)馍值奶魬?zhàn)，本質(zhì)是新興品牌與傳統(tǒng)巨頭在渠道、成本、品牌認(rèn)知上的全方位博弈。冷泡茶新品或是一次“安全”的嘗試——沿用無糖茶基礎(chǔ)品類，通過工藝微創(chuàng)新和會(huì)員共創(chuàng)強(qiáng)化差異化。

在“價(jià)格戰(zhàn)”加劇、巨頭壟斷的當(dāng)下，元?dú)馍终嬲目简?yàn)在于能否將“產(chǎn)品力”轉(zhuǎn)化為“渠道力”，并在下沉市場重建經(jīng)銷商的信心。若成功，元?dú)馍只蚰苤噩F(xiàn)氣泡水時(shí)代的輝煌；若失敗，則可能進(jìn)一步暴露其“爆款依賴癥”的軟肋。